2015年，TripAdvisor 發(fā)起全球最大的游客及酒店業(yè)主問(wèn)卷調(diào)查T(mén)ripBarometer，調(diào)查結(jié)果顯示，有將近60%的酒店正計(jì)劃加大對(duì)酒店在線聲譽(yù)管理(ORM)的投資。如果你家酒店沒(méi)有積極管控好自己的在線聲譽(yù)，沒(méi)有合理利用“客戶智能”對(duì)酒店關(guān)鍵服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，那么你的酒店就可能會(huì)失去大量預(yù)訂。
所謂的“客戶智能”到底是什么呢?我們可以從以下5個(gè)角度進(jìn)行理解。
1、理論基礎(chǔ)?！翱蛻糁悄堋笔蔷频瓴扇Q策的指導(dǎo)依據(jù)，通過(guò)顧客分類、顧客行為分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等達(dá)到?jīng)Q策科學(xué)化、合理化的目的。
2、信息系統(tǒng)層面?！翱蛻糁悄堋庇址Q為客戶智能系統(tǒng)，表現(xiàn)為具有強(qiáng)大決策分析功能的軟件工具和面向CRM的信息系統(tǒng)平臺(tái)。
3、數(shù)據(jù)分析層面?！翱蛻糁悄堋笔且幌盗兴惴ā⒐ぞ呋蚰Ｐ?。首先獲取與所關(guān)心主題有關(guān)的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)或信息，然后自動(dòng)或人工參與使用具有分析功能的算法、工具或模型，幫助酒店分析信息、得出結(jié)論、形成假設(shè)、驗(yàn)證假設(shè)。
4、知識(shí)轉(zhuǎn)化層面。與數(shù)據(jù)分析層面一樣，“客戶智能”是一系列算法、工具或模型。將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成信息，而后將信息轉(zhuǎn)變成知識(shí)，或者直接將信息轉(zhuǎn)變成知識(shí)。
5、戰(zhàn)略層面?！翱蛻糁悄堋睂⑿畔⒒蛑R(shí)應(yīng)用于提高決策能力、運(yùn)營(yíng)能力和酒店建模等?！翱蛻糁悄堋钡膽?zhàn)略層面是利用多個(gè)數(shù)據(jù)源的信息以及應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和假設(shè)來(lái)提高酒店決策能力的一組概念、方法和過(guò)程的集合。
總之，“客戶智能”的目標(biāo)是將酒店所掌握的信息轉(zhuǎn)換成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高酒店決策能力、決策效率、決策準(zhǔn)確性。為完成這一目標(biāo)，“客戶智能”必須具有實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析到知識(shí)轉(zhuǎn)化的算法、模型和過(guò)程。
從廣義上來(lái)說(shuō)，“客戶智能”是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)，幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力的概念、方法、過(guò)程以及軟件的集合。而對(duì)酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，“客戶智能”是對(duì)在線評(píng)論和顧客滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)的深入解析，其中包括客人入住前、入住期間和離店后產(chǎn)生的信息。通過(guò)深度剖析了解顧客喜好，掌握如何切實(shí)提升客人入住體驗(yàn)的方法。此外，“一對(duì)一”的數(shù)據(jù)處理方式能讓酒店意識(shí)到自己的不足之處，從而做出運(yùn)營(yíng)調(diào)整和服務(wù)改進(jìn)，以此提高顧客滿意度。
為何在線聲譽(yù)對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)如此重要?
全球89%的顧客認(rèn)為在線評(píng)論直接影響其預(yù)訂行為;如果酒店沒(méi)有在線評(píng)論信息，53%的顧客不會(huì)在這樣的酒店網(wǎng)站預(yù)訂;78%的顧客更青睞于在線評(píng)論網(wǎng)站上的高分酒店。我們可以將重心轉(zhuǎn)到TripAdvisor上，80%的受訪者至少要在頁(yè)面上瀏覽6-12條評(píng)論才能作出預(yù)訂決策，而最新評(píng)論是他們的關(guān)注點(diǎn)。
“客戶智能”如何幫助酒店提高在線聲譽(yù)?
隨著顧客滿意度的提高，在線評(píng)論中的負(fù)面信息會(huì)大幅減少，正面評(píng)價(jià)數(shù)量顯著增加。好評(píng)率的上升又有利于酒店在線聲譽(yù)的提高，一系列的良性循環(huán)將幫助酒店的整體收益最大化。根據(jù)康奈爾大學(xué)2012年的研究顯示，酒店的GRI指數(shù)每增加一分，就能為酒店帶來(lái)0.89%客房收入，0.54%的入住率，1.42%的每間可售房收益。
“客戶智能”時(shí)代 酒店不再“沉默”
當(dāng)酒店客房?jī)r(jià)格相同時(shí)，客人更愿意選擇評(píng)價(jià)較高的酒店。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，主動(dòng)監(jiān)控和管理客人的點(diǎn)評(píng)具有很好的實(shí)踐價(jià)值。除了收集可操作的數(shù)據(jù)和信息之外，酒店還應(yīng)盡快回復(fù)在線評(píng)論。87%的受訪者認(rèn)為酒店如能及時(shí)回應(yīng)在線評(píng)論網(wǎng)站上的信息，這將會(huì)給他們留下很好的印象，甚至能抵消掉之前的差評(píng)所帶來(lái)的負(fù)面影響。理想狀況下，酒店應(yīng)當(dāng)對(duì)所有的在線評(píng)論進(jìn)行“一對(duì)一”回復(fù)，如果時(shí)間有限，也至少要及時(shí)落實(shí)對(duì)差評(píng)的澄清、跟蹤和反饋。
酒店必須投資在線聲譽(yù)管理
2015年，幾乎所有的酒店都將在線聲譽(yù)管理納入其收益管理策略之中，這是一個(gè)前所未有的趨勢(shì)。通過(guò)這種行為，酒店能夠在短時(shí)間內(nèi)加大在線評(píng)論數(shù)量的增量和增速，且保持評(píng)論的新鮮度，從而提高酒店在線聲譽(yù)以及預(yù)訂量，驅(qū)動(dòng)收入增長(zhǎng)。
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